A experiência do cliente como foco da gestão da qualidade

No Brasil e no mundo, a experiência do cliente tem se tornado cada vez mais central na gestão das empresas. E não poderia ser diferente, pois o cliente é a parte interessada (stakeholder) mais importante de qualquer organização. Ele não só nos traz recursos financeiros, como também pode fornecer informações sobre a qualidade de nossos produtos ou serviços (feedbacks), o que direciona ações de melhoria e possíveis correções nos processos.

Porém, quando falamos de gestão da qualidade, nem sempre o termo “experiência” do cliente é discutido. Geralmente, o que se fala é de “foco no cliente”. Ambos podem parecer a mesma coisa, mas são bastante diferentes e é interessante pensar sobre isso, com vistas a aprimorar nossas entregas.

Por isso, no artigo de hoje, vamos explorar a importância da “experiência do cliente” como foco da gestão da qualidade em empresas, principalmente, de prestação de serviços. Além disso, vamos conhecer uma mudança que já vem sendo muito discutida quando o assunto é “foco no cliente”. Neste último termo, uma pequena mudança (uma única letra) pode mudar o jogo por completo! Continue conosco para entender!
 

Requisito 5.1.2 Foco do cliente da ABNT NBR ISO 9001 :2015

Antes de mais nada, é preciso lembrar que o foco no cliente é, inclusive, um item normativo da ISO 9001:2015 – norma que está sendo revisada, clique aqui para saber mais sobre o processo de revisão.

Esse item é extremamente importante e corresponde à base de toda gestão da qualidade. Garantir clientes satisfeitos deve ser o objetivo de TODA empresa, pois a satisfação deles é, também, garantia de uma empresa sustentável, uma vez que esses clientes:

- Voltam a comprar, garantindo um faturamento recorrente;
- Promovem a empresa, gerando marketing espontâneo (“boca a boca”);
- Não geram devoluções, o que evita prejuízos.

Por isso, o item 5.1.2. aponta aspectos importantes e sensíveis ao cliente, como o cumprimento de seus requisitos pré-estabelecidos, a gestão dos riscos que podem afetá-lo negativamente e de oportunidades que podem impulsionar seus resultados. Bem como, o item termina com o fato mais interessante: não basta satisfazer o cliente, é preciso garantir foco no aumento da satisfação do cliente, e fazer isso de forma contínua.
 

Foco “do” cliente: uma “pequena” mudança, grandes significados

Nos últimos anos, o termo “foco no cliente” tem sido muito debatido, e muitos profissionais têm argumentado sobre a importância de mudar a visão para o “foco DO cliente”. A mudança parece sutil, mas faz bastante sentido.

O “foco NO cliente” corresponde à orientação geral da empresa em direção ao cliente, colocando-o no centro de suas operações e tomando decisões com base nas necessidades, desejos e expectativas dele.

Já o “foco DO cliente” tem a ver com como o cliente percebe e experimenta a empresa, seus produtos e serviços em sua totalidade. O foco do cliente implica em entender e se colocar no lugar do cliente, enxergando o negócio da perspectiva dele e garantindo que todas as ações da empresa estejam alinhadas com as necessidades, preferências e desejos deste cliente.

De forma resumida, podemos dizer que o “foco NO cliente” corresponde a uma visão “de dentro para fora”, da empresa para o cliente. Já o “foco DO cliente”, por sua vez, corresponde a uma visão “de fora para dentro”, do cliente para a empresa. E isso altera significativamente a forma como vemos nossos processos, serviços e produtos.
 

A Jornada do cliente: “foco DO cliente” ou “foco NO cliente”?

Empresas prestadoras de serviços estão mais acostumadas a mapear toda a jornada de seus clientes enquanto consomem seus serviços. Justamente por saberem da importância dela para o sucesso da prestação.

De forma resumida, a jornada do cliente é o termo usado para descrever todas as interações e experiências que um cliente tem ao longo do tempo com a empresa. Isso vai desde o primeiro contato até o pós-venda. Ela é uma representação (que pode ser visual ou narrativa) do caminho que um cliente percorre desde o momento em que descobre uma necessidade ou desejo até a conclusão da venda e no pós-compra.

Enquanto o “foco NO cliente” se preocupa majoritariamente com o atendimento aos requisitos, em entregar “aquilo que o cliente pediu”, o “foco DO cliente” está muito mais próximo de atender a experiência do cliente como um todo.

Organizações com verdadeiro “foco DO cliente” em vista, mapeiam toda a jornada de seus clientes e estão muito mais preocupadas em garantir o sucesso deles do que, necessariamente, entregar o que eles querem. Afinal, muitas vezes, o cliente pode ter necessidades que desconhece, bem como, acabar na busca por soluções para seus problemas que, talvez, podem não serem as melhores existentes. Assim, a experiência do cliente vai muito além da simples entrega ou prestação de um serviço.
 

A completa experiência do cliente une “foco NO cliente” e “foco DO cliente”!

Para garantir a melhor experiência para nossos clientes, é preciso utilizar-se de ambos os conceitos e, a partir deles, planejar o melhor que podemos oferecer.

O “foco NO cliente” ajuda a garantir que vamos mapear os requisitos do cliente e olhar para a forma como nossas empresas operam, compreendendo nossas forças, fraquezas e a capacidade de entrega como um todo. Já o “foco DO cliente” nos ajuda a olhar além, buscando muito mais do que qualidade, ou seja, indo muito além dos requisitos e sempre visando entregar excelência.

Entregar excelência, por exemplo, significa que não mais nos preocuparemos apenas em embalar o produto, mas em criar uma embalagem bonita, útil e que realmente agrega valor à experiência de recebimento. Ao invés de apenas executar uma reforma residencial, por exemplo, a empresa pode focar em fazer isso de forma a impactar da menor forma possível a vida do cliente (moradores) e entregar um resultado final limpo e pronto para convivência. Esses são apenas dois exemplos possíveis e muito simples da diferença entre qualidade e excelência.

Por fim, podemos dizer que ao combinarmos ambas as visões em nossos processos, garantimos não apenas a compreensão dos requisitos do cliente e a otimização das operações da empresa, mas também a busca contínua pela excelência e pela entrega de mais valor agregado.

Dessa forma, podemos criar experiências memoráveis que reflitam cuidado, atenção aos detalhes e um compromisso genuíno com a satisfação de nossos clientes. Com isso, também, podemos verdadeiramente nos diferenciar da concorrência e construir relacionamentos duradouros com nossos consumidores. É como disse Gregg Lederman, famoso autor, palestrante e consultor empresarial americano:

"O sucesso nos negócios não se trata de fazer vendas. Trata-se de criar experiências tão fantásticas para os clientes que eles se tornam advogados da sua marca" (Gregg Lederman)

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